文 ｜ Innocent Roland
2024年是山姆毫无疑问的高光之年。
从2017年新零售这个概念爆发开始，8年零售争夺战终于落下帷幕，盒马创始人侯毅退休，阿里召回了派往大润发执掌帅印的高管林小海，京东7fresh扩张几乎停滞，几乎可以说是完全被放弃，美团的小象生鲜更是重回线上。
另一边，山姆却是堪称大获全胜，从2018年到2022年，短短四年时间里，山姆贡献了沃尔玛在华总增长的近60%，到了2023年，年销售额更是超过800亿。这意味着山姆单个用户年消费近1.4万元，这个数字是淘宝的1.6倍，拼多多的近5倍。
彼时的山姆几乎可以说是风头无二，一边从新零售那边学来了数字化、线上履约，从互联网公司挖掘人才来搭建自家的线上体系。一边自豪于自家的选品策略，2017年上任的山姆首席采购官张青总会在各种场合中提到：“如果在山姆的商品和外面的渠道一模一样，会员为什么要付费来购物？”
两者相结合之后，山姆终于回归了自己会员店的面貌——用会员赚利润，再用别处买不到，质优价平的商品吸引会员，从而带动更多人购买。就像山姆最大的竞争对手Costco的CEO 西内加尔向亚马逊CEO贝索斯这样解释 Costco 模式：“会员费是一次性的痛苦，但每次客户走进来看到比其他任何地方都便宜 200 美元的 47 英寸电视时，这种（没有会员的）痛苦就会加强 ”。
然而，在山姆几乎全线获胜一年后，2025年的山姆突然开始了自废武功，今年6月，山姆会员店上架了一款“定制版”好丽友派——减糖80%、增加30%可可含量、48枚售价49.9元。短短一个月，这款产品收获了300多条差评，消费者直指“实际甜度远超预期”。
越来越多的商品被替换，山姆也随即被消费者送上热搜罚站，截止7月23日晚，山姆商家下架好丽友的词条，还在热搜上挂着，随后全网都关于山姆选品的吐槽。可能山姆也没能想到，一个小小的好丽友能给自己带来如此汹涌的舆论风波。
随着时间的推移，关于山姆品控的问题也一次次冲上热搜，矛头也开始从好丽友这一个单品转向负责采购的高管，最终一步步蔓延到更多商品，最终似乎形成了一个全新的舆论风向——山姆选品的问题，是目前的国人高管造成的。
但事情真的是这样吗？
到底是谁让山姆自废武功？
按照目前小红书等社交媒体的舆论风向，几乎都瞄准了三个重要角色：沃尔玛中国区总裁朱晓静，负责采购的山姆中国CMO（首席采购官）张青，以及被各路网传为CEO，实则是COO的郑硕怀。
说到底，山姆的业务并非由朱晓静直接负责。更何况，她在2020年沃尔玛中国最困难的时候接任CEO时，也是和原山姆CEO文安德（兼任沃尔玛中国副CEO）一起搭档，稳住了局面，也结束了沃尔玛中国“几乎两年换一个CEO”的动荡时光。再加上这次新上任的山姆CEO还是从沃尔玛国际部调来的，这大概率意味过去沃尔玛与山姆的管理模式并不会发生巨大的改变。
郑硕怀的情况也是一样。根据他上任时内部信的内容来看，他主要负责的是山姆的会员体系建设，重点是怎么吸引更多新会员，并不是全面负责整个山姆的CEO工作。那为什么网上会传他是山姆CEO呢？大概率是因为现在这位真正的新任山姆CEO，之前刚好在沃尔玛国际部担任运营高级副总裁，而郑硕怀也是负责运营的，所以导致AI误判，把他错当成了CEO。
最后就是张青了，她是最直接负责山姆采购业务的人。网上不少人把山姆产品质量下降的问题归咎到她头上，觉得正是因为她，才让山姆陷入了现在这样的困境。
加上AI表示张青是2024年9月接任首席采购官一职，这一职责的变动与山姆的品控下滑的时间节点恰好重合，更是进一步论证了这一观点。
但这是一个AI信息收集不全导致的错漏，真实情况是，从2017年开始，张青就已经成为了山姆的首席采购官，2024年9月，张青只是单纯的接受了原COO方晓锋所负责的线上业务的运营职责。而且，在过去Morketing以及多家不同媒体在过去对山姆内部人士的采访过程中，不少受访者都曾或多或少表示过：山姆成功的关键因素之一，就是商品和选品的新奇特战略。
而这一战略的制定者，恰恰也是张青。
就像前面提到的，有一次一位供应商信誓旦旦地对张青说，六个月内一定能把销量和利润翻一倍。但问题是，他给山姆的商品跟外面其他零售渠道卖的一模一样。张青当场拒绝了对方“不撤场”的请求，还直接说：“如果山姆的商品和外面卖的一样，会员为什么还要花钱来这里买？”
这句话既解释了为什么消费者会因为山姆在过去为什么受到欢迎，又为什么因为好丽友，引起如此剧烈的舆情风波。
但这就引出了一个新的问题，作为昔日零售体系的代言人，山姆在过去的近7年时间里，几乎是零售业态“成功学”的代言人，只要涉及到零售的，几乎都在谈论山姆的零售和采购体系，同行业的大量从业者都非常认可山姆的采购逻辑和体系，那么负责采购还是原来那个人，为什么商品会出现如此巨大的偏差？
战略导向变革，
零售业的千亿魔咒
这点可能跟目前山姆的战略转向脱不开关系。
据《每日人物》报道，山姆今年开始大搞狼性文化，要求采购立军令状、分KPI，以及加班。某些品牌太熟悉这一套了，估计闻着味就来了。“不久后，压力又从内部传导到外部，从员工压向会员。除了上架大量本土产品，山姆还开始频繁催促会员续费、升级。”
而这种对于增速的追求，几乎是全面拖垮了山姆过去行之有效的一整套采购机制，根据山姆内部员工向Morketing透露，除了文化从过去一切以会员（包括会员数量增长）为先，逐渐转向毛利率、坪效、利润率和ROI之类的硬指标，山姆新员工的培训周期也在不断缩减，从过去培训3周缩短至最短的不过五天。
随后，更打脸的是，过去很长时间里山姆在谈及采购这件事时，一直强调自己更倾向于和对方的产品研发团队对接，就像上文说的：独特性是山姆选品的第一要点，反之如果一家供应商，上来就安排销售团队讲销量、利润、返点、扣点，那大概率它会被pass。然而现在，山姆的采购第一句话就开始询问毛利率能做到多少。
从某种程度上来说，山姆的经营思路正在从一家会员店转变成沃尔玛的普通卖场。
这点从其过去一直以来引以为傲的自有品牌Member’s Mark的在总SKU中占比不断下跌中也能看出，根据相关从业者统计，目前山姆自有品牌占比正在从过去的近30%一路下跌到不过18%。
显然，山姆目前的局面与文安德加入之前似乎别无二致，我们很难说是不是沃尔玛的管理层，又一次把大卖场思维重新带回了山姆，就像是文安德此前在接受采访时说的：“2010年前的山姆，就像是会员制和普通商超的混合体，总是渴求从销售中获得利润。”
而现如今的山姆似乎又一次犯了之前犯过一遍的错误——意图靠销售获利。
事实上，如果我们参考会员店标杆Costco的财报就能发现，2023年其销售毛利率10%，低于普通商超的15-25%；净利润58亿美金，其中73%是会员收入。
也就是说，所有会员店必须要意识到一件事：会员店盈利的核心是会员费，产品的毛利只是保证商超不会陷入赔本赚吆喝的困境当中去，就像我们在询问一位前山姆门店经理时对方也直言：“在之前，我每年的考核目标和年终奖指标主要有两点，其一是会籍利润（即会籍收入减去拉新成本），二是营业利润，但前者的权重远高于后者。”
而让会员能够心甘情愿的掏出会员费的，自然是做相同价格带内品质最优，或相同品质下单价最低的商品。
以山姆的爆款麻薯为例，彼时最终选择了国内冷冻烘焙行业龙头立高食品作为麻薯的供应商。一位知情人士透露，当时山姆对配方提出了很高的要求，“必须是纯天然植物油、更高纯度的麻薯粉和乳粉，最关键的，不能提产品价格。”
与之相对应的，则是眼下舆论中心的好丽友派，虽然对外宣称是定制产品，但产品配料表的第三位赫然就是起酥油。再加上此前好丽友品牌的一系列舆论其实还没过去几年，显然山姆的策略似乎正在出现一些问题。
到这里，我们或许可以引用前两年Morketing采访的麦当劳中国CGO何亚彬时，对方谈及私域流量时的一段话，来解释山姆今天遇到的困境：每个品牌都该思考用户如果不是你的会员，他失去了什么？他觉得痛苦吗？可以持续运营的私域（会员体系）一定有让用户觉得离开成本很高的地方。今天99%品牌的私域估计用户都可以毫不犹豫当机立断地离开，没有丝毫不舍和痛苦，这样的私域无法创造用户价值。用户的眼睛是雪亮的，你可以用私域割一次韭菜，但你的私域注定会寸草不生。